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OPINIÓN

Antonio Alberola, Director de Producto de Cleanity

Fragancia corporativa, el aliado perfecto para crear un vínculo emocional con tu cliente

¿Alguna vez te has preguntado por qué huele a pan recién horneado a la entrada de los supermercados? ¿O cómo es posible que el olor de la floristería se perciba mucho antes de llegar a ella? Y lo que es más importante, ¿puedes asegurar que el olor que percibes es real?

Existe la creciente tendencia de otorgar a los espacios con identidades olfativas únicas, un influjo al que muchos de nosotros probablemente hemos estado expuestos inconscientemente. Las experiencias de marca verbales y visuales atraen constantemente a nuestro cerebro humano. Sin embargo, otras, como las experiencias de marca olfativas, pueden ser inconscientes, ya que naturalmente no tendemos a conectar los olores con las marcas a menos que sea una fragancia.

Antes de nacer desarrollamos el sentido del olfato, que marca el comienzo de nuestras preferencias gustativas. Los olores son procesados primero por el bulbo olfativo, que está conectado a dos partes del cerebro fuertemente asociadas con la emoción y la memoria. Todos los demás sentidos, curiosamente, no pasan por estas partes del cerebro. Por tanto, el olfato y la emoción trabajan juntos, ya que el olfato desencadena recuerdos y emociones. Esto conecta automáticamente el olor y la emoción, creando para nosotros la memoria del olor, el más emotivo de todos los sentidos. Así, no es sorprendente que las marcas utilicen fragancias personalizadas para sus productos o espacios como un mecanismo de promoción para los consumidores, con el objetivo de generar atracción y crear lealtad a la marca a largo plazo. De hecho, ¿alguna vez te has preguntado cómo olería tu marca favorita si se convirtiera en una fragancia?

En todo tipo de mercados e industrias, las empresas utilizan la fragancia como parte de estrategias de marketing multisensorial para mejorar la experiencia de los clientes y sus productos o servicios. Todo esto se suma a una nueva forma de fijar la identidad de marca de una empresa en la memoria del consumidor: no solo un logotipo, sino también una memoria olfativa, un odotipo. Investigaciones sobre lo que recuerdan los clientes tras una visita a una tienda revelan que tienen en mente un 35% de lo que huelen, en comparación con sólo el 5% de lo que ven, el 2% de lo que escuchan o el 1% de lo que tocan. La fragancia hace que la identidad de una marca sea única, fortalece la lealtad del cliente y se suma a la percepción de calidad, un elemento que es esencial para cada marca en el competitivo mercado actual.

El branding olfativo se ha ido popularizando en cadenas de restaurantes, tiendas minoristas y hoteles. Sin embargo, su poder no se limita a estos espacios, sino que comienza a presentarse como un fenómeno global, aplicándose tanto en eventos, ubicaciones temporales o espacios permanentes, como un SPA o una sauna, tiendas de ropa o incluso medios de transporte.  

Independientemente de la industria, el proceso y las consideraciones para desarrollar una marca olfativa son los mismos:

: Entender el ADN de la marca. Al igual que en la marca visual o de audio, la fragancia creada debe transmitir y apoyar los valores de la marca. Para que el resultado de este proceso sea exitoso, se debe definir la personalidad de marca, los valores y las emociones generales que le gustaría asociar a su experiencia de marca. Este ejercicio es fundamental para conseguir un odotipo que refuerce la identidad corporativa.

: Traducir la identidad corporativa en un olor. Esto se logra trabajando conjuntamente con un desarrollador de branding olfativo como Cleanity y un perfumista especializado en el desarrollo de fragancias ambientales, ya que el desarrollo y la difusión de aromas característicos es un arte y una ciencia. Es necesaria la combinación de la habilidad de un estratega de fragancias para interpretar una marca a través de la lente olfativa y la creatividad de un perfumista especializado para crear la composición correcta. 

Durante este proceso, que es diferente al de la creación tradicional de fragancias, los olores se seleccionan para representar disparadores emocionales. La sensación de limpieza y orden se puede transmitir, por ejemplo, a través de cítricos verdes, o una sensación de dinamismo y energía a través de notas olfativas picantes.

: Neutralización de malos olores. Es muy importante describir si existen malos olores que deseamos neutralizar, como por ejemplo tabaco, sudor, etc., ya que éstos pueden interferir en la percepción de la fragancia. En caso de existir, se puede incorporar a la fragancia una tecnología de neutralización de malos olores, lo que permite mejorar la percepción del cliente. Se suman a la fragancia una serie de moléculas que se unen a las responsables de esos malos olores y los neutralizan químicamente, impidiendo que el usuario final los perciba. 

: Realizar pruebas internas. Es importante testar la fragancia creada internamente antes de darla a conocer a los clientes. Las pruebas pueden ser tan simples como implementarla en sus oficinas para ver la reacción de sus empleados. Nadie mejor que ellos conocen los valores que la marca intenta transmitir. 

: Decidir dónde difundir la fragancia y cuál es la intensidad adecuada. En este último punto debemos repasar la afirmación que desea transmitir sobre los valores y la personalidad de su marca y la experiencia general que desea crear. Para ello, debemos responder algunas preguntas tales como: ¿desea que la fragancia actúe a forma de saludo, para que se centre en las entradas principales? ¿Le gustaría una fragancia que envuelva todo su espacio o solo áreas con mucho tráfico? ¿Le gustaría que su fragancia estuviera en juego todo el día o solo durante ciertas horas? ¿Está buscando una fragancia que sirva de telón de fondo o de una declaración más obvia e identificable? Una vez tenga sus respuestas, es posible determinar la ubicación ideal para que el difusor se adapte a sus necesidades y calibrar el temporizador de encendido/apagado, así como la intensidad de la fragancia.

Los resultados del desarrollo y la difusión de un odotipo pueden aumentar la lealtad a la marca, la confianza en el producto, el volumen de ventas, la percepción de precio/valor y mucho más. Su fragancia podría incluso extenderse a otros productos como champú, jabón de manos y crema corporal, dándole una fuente de ingresos adicional y mejorando la experiencia del cliente. 

En una época en la que cada vez es más difícil destacar en un mercado saturado, es importante diferenciar una marca emocional y memorablemente. Así, la marca puede encontrar una nueva forma de ser percibida y conseguir una impresión más poderosa en sus clientes teniendo en cuenta el poder del olor.  㔾

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